Поведение покупателей меняется. В частности они перестают приобретать ненужные им товары, даже если те продаются по сниженной цене. По информации маркетологов, торговые сети вынуждены изощряться, чтобы спровоцировать посетителей на покупку. Последних уже не провести акциями типа «вместе дешевле» и товарам со скидкой, срок годности на которые заканчивается через несколько дней. Также почти не работают яркие плакаты, сообщающие о снижении цен, пишет «РГ». На деле часто оказывается, что стоимость рекламируемого продукта изменилась в пределах пару рублей.
Ритейлеры наиболее активно запускали различного рода акции, начиная с 2015 года и заканчивая первой половиной текущего, 2018-го. Так они старались нивелировать негативный эффект от снижения суммы среднего чека в текущий кризис.
По словам руководителя INFOLine Ивана Федякова, в июле текущего года было отмечено снижение роста продаж тех товаров, которые участвуют в различных акциях. К ритейлерам пришло понимание, что они не эффективны. То есть однотипные предложения не приносят результата. Покупатель предпочитает походы сразу в несколько магазинов, в которых выбирает те позиции, которые наиболее выгодны. Вместе с этим спонтанные покупки сходят на нет. Учитывая тот, факт, что торговые точки часто располагаются рядом друг с другом, то покупатели покупают тот же набор в разных местах, выбирает те, где дешевле конкретная позиция.
Часто под видом распродаж продавцы пытаются реализовать остатки товара или те продукты, которые пользуются наименьшим спросом. При этом цена сначала повышается до 30%, а потом опускается до прежнего значения. Одновременно делается расчет на то, что совершив дешевую покупку, потребитель возьмет несколько товаров без скидки.
Например, в подарок к основному товару прилагается небольшой сувенир: магнит на холодильник, сладости и так далее. Обычно это побуждает купить несколько таких позиций. Привлекают внимание и акции-дегустации или демонстрации товара.
Нередко сниженная цена действует только при покупке сразу нескольких единиц продукта. Информация, сообщающая об этом не всегда заметка, так как мелким шрифтом указана на витрине. А еще продавцы забывают и не успевают менять ценники, что приводит к тому, что товар приобретается по обычной или завышенной цене. Это также в конечном счете отталкивает потребителя от покупок акционных товаров или посещение тех магазинов, которые грешат таким нарушениями.
В свою очередь в Сети вероятность того, что пользователь совершит спонтанное приобретение, ниже по сравнению с обычными магазинами. Причина в том, что перед покупателем не представлено все разнообразие товаров одновременно. Вместе с этим виртуальные магазины лучше знают привычки своих клиентов, поэтому и скидка формируется с учетом его предпочтений и предыдущих покупок. Дополнительно реклама в интернет-магазинах ориентируется на поисковые запросы пользователя.
Глава АКИТ Артем Соколов говорит о том, что сегодня онлайн-магазины платят за рекламу только при факте покупки. Это позволяет им экономить маркетинговый бюджет. По некоторым оценкам, небольшие интернет-площадки за счет такого подхода имеют доходность с продаж 70%.
По данным Nielsen, количество товаров, реализуемых со скидками, растет на протяжении трех последних лет. Только за первые шесть месяцев текущего года увеличение составило 64%. Для сравнения: в прошлом году этот показатель был 59%. Со скидкой традиционно продаются стиральные порошки и другие средства для ухода за бельем, шоколад, крепкий алкоголь и гели для душа. Все чаще таким образом продвигают детское питание, кофе, энергетические напитки, ликеры, холодный чай, молочные продукты, завтраки из злаков и другие. За два с половиной года глубина скидки в среднем увеличилась на 3%, достигнув 23%.