Главная проблема розницы сегодня — очень ограниченный ассортимент. Крупные и, тем паче, мелкие продавцы уже на протяжении почти двух лет не пытаются удивить потребителя широким выбором. При этом в отдельных случаях он сместился в сторону дешевых товаров или, напротив, дорогих. Это не удивительно, так как именно средний класс пострадал в текущих экономических условиях больше всего и является наиболее избирательным. Что же делают предприятия для повышения продаж?
На данный момент так называемые программы лояльности обрели как никогда новый смысл. Они стали прямым маркетинговым инструментом. Магазины и заведения общепита стали предлагать не только фиксированные скидки, но индивидуальные. Последние основываются на действиях клиента: что и как часто он покупает, на какие суммы, по каким дням и так далее. Соответственно ему дается скидка на редкие товары или больше бонусов, если он не частый гость в заведении.
Однако при этом не всегда учитывается место жительства покупателя. Ведь, определенно, он может быть более частным посетителем магазина у дома, когда ему необходимы товары повседневного спроса: хлеб, молоко, яйца. Нет нужды ради упаковки кефира ехать через весь город в гипермаркет. Поэтому названный выше подход может быть не всегда оправдан, хоть и не предполагает больших затрат на привлечение отдельно взятого клиента.
Вместе с этим никуда не делась и практика почтовых рассылок или СМС-рекламы. Последняя перешла в мессенджеры, эффективность которых, с точки зрения конверсии, считается более высокой. Но проблема, опять же, не в канале распространения рекламной информации, а в самом содержимом. Часто продавцы пытаются выдать предложение в письме за уникальное или создать у потенциального клиента ложное ощущение закрытой распродажи. Иногда это у них получается, иногда предложения, действительно, отличаются от тех, что представлены, например, на сайте или раздаточных материалах. Но зачастую таким способом распространяется информация о тех же акция, поданная под другим углом. К тому же, заголовки таких писем и сообщений не просто не уникальны, но и в большинстве случае не индивидуальны, поэтому не привлекают внимание возможных клиентов.
Наконец, розочкой на торте в современном маркетинге продаж стал так называемый видеомаркетинг. С одной стороны это публикация в некоторых случаях интересных коротких видеороликов в социальных сетях, в которых рассказывается о продукте или компании. С другой — система видеонаблюдения в торговых точках, которая отслеживает поведение покупателей. Первый инструмент рассчитан на привлечение внимания, второй — на улучшение работы мерчендайзеров и действующих акций в магазине.
Если ролики — то, что мы замечаем непосредственно, то отслеживание наших действий в торговом центре или супермаркете происходит совершенно незаметно. Однако оба инструмента работают на данный момент наиболее эффективно. Результативность в этом случае зависит от креативности и умения маркетологов конкретной компании.
Что касается избирательности потребителя, то несмотря на сохраняющуюся стратегию экономии, часть покупок сверх бюджета сегодня уже не такая редкость как год назад. Однако не все из них вызваны действием маркетинговых инструментов продавцов, за исключением тех, которые мы не можем оценить явно: запахи, расстановка товаров на полках определенным образом, лояльность и другие.
К любой рекламе человек привыкает. Ведь научились многие бегать по-маленькому или за бутербродами в паузах между телепередачами. Даже баннерами на сайтах сегодня никого не привлечешь — глаз интернет-пользователя «замылился». То же происходит сейчас с рассылками и бонусными программами. В тех случаях, где они не совершенствуются и не пытаются предложить не просто что-то новое, а индивидуальное, данный инструмент не работает. Короткие рекламные ролики в соцсетях берут в первую очередь своей небанальностью и забавностью. Вспомните первую телерекламу: она была смешной. Внутренние же, скрытые от потребителя, маркетинговые инструменты помогают компаниям совершенствовать свою работу. Но здесь они должны научиться ими пользоваться.
А вот различные акции (читай активности) дают хоть временный, но регулярный эффект. Но, как и во всех прочих случаях, предложение должно быть уникальным с точки зрения ниши и вашего заведения. Собирать, например, наклейки сегодня не актуально, тем более, если взамен предлагается очередная скидка.
Кроме того, действенным маркетинговыми инструментами остаются кешбэк и фиксированные скидки. Прелесть их в том, что клиент получает заранее известную часть от потраченной суммы назад или в виде уменьшения конечной стоимости товара. Работает это в случае с дисконтными картами, которые необязательно должны быть физическими. Хотя в чистом виде такого подхода может оказаться недостаточно (все зависит от направления деятельности организации), поэтому лучше заводить партнерства, например, с банками или скидочными сервисами. И те, и другие будут поощрять одних для вас всех клиентов. То есть вместе с шэринговой экономикой можно говорить и о шэринговом маркетинге.
Безусловно, предлагая плохой и при этом дорогой продукт, компания не сможет рассчитывать на отклик потребителей. Никакие ухищрения не помогут. Однако в случае с плохим, но дешевым товаром, маркетинг может сработать. При этом стоит учитывать, что на 100 неискушенных и необразованных потребителей обязательно попадется тот, кто захочет и сможет защитить свои права.
Текст является личной точкой зрения автора и не претендует на объективность.