На протяжении примерно пяти последний лет в нашей стране известен такой термин, как «омниканальность». Тем не менее, предприниматели, занятые в сфере торговли, и сегодня не до конца понимают его значение. В текущем обзоре портал UfaToday решил устранить этот пробел. Кроме того, мы расскажем, чем омниканальность отличается от мультиканальности.
В дословном переводе с английского омниканальность можно перевести как «все каналы». То есть омниканальность — это один из подходов в торговле, при котором клиентам предлагаются единые решения и опыт в разных каналах обслуживания: оффлайн и онлайн.
Другими словами, если торговая точка реализует товары в физическом магазине, в Интернете, через мобильное приложение, по телефону и так далее, то можно сказать, что она на половине пути к омниканальности.
Чтобы пройти вторую половину пути, необходимо объединить данные о клиентах во всех имеющихся у магазина каналах. Например, дисконтная карта должна работать и в физической точке и на онлайн-площадках, и так далее.
Такой функционал достигается за счет специальных сервисов и CRM.
Например, покупатель увидел промокод в группах магазина в социальных сетях, вопросы на этот счет он может задать менеджеру. Чтобы последний смог оперативно ответить, ему и понадобится CRM. Полученные же промокод клиент сможет ввести на сайте интернет-магазина. Специализированные сервисы помогут тут же выдать ему виртуальную бонусную карту и зафиксировать заказ с последующей отправкой на выполнение. О доставке товара в пункт выдачи (или физическую торговую точку) покупателя уведомляют через SMS. Это происходит также через CRM. Если при получении интернет-заказа у клиента возникла потребность в приобретении сопутствующих товаров, он это может сделать на месте с использованием ранее полученной виртуальной дисконтной карты.
Омниканальность
Статистика показывает, что 69% потребителей, пришедших за заказами из интернет-магазина в физическую торговую точку, покупают дополнительные товары на месте. Это правило работает при условии активных продаж. Речь идет в первую очередь о сопутствующих товарах: чехол или защитное стекло для смартфона, дополнительные насадки к зубной щетке или электробритве и так далее.
Именно так многие покупатели привыкли взаимодействовать с магазином: сначала они узнают цену на сайте, затем посещают магазин, чтобы увидеть товар воочию. Именно таким образом омниканальность применяют крупные ритейлеры. Данный принцип работает и в обратную сторону: сначала покупатель смотрит товар в физической точке, после чего сравнивает цены в интернете в поисках наиболее выгодного варианта.
Отличия омниканальности от мультиканальности
Часто и владельцы бизнеса, и продавцы путают два этих понятия, считая что это одно и то же. На самом деле это не так.
В случае с мультиканальными продажами подразумевается открытие онлайн-магазина в дополнение к физическому. При этом цены и акции могут отличаться в этих двух каналах продаж.
Омниканальность заключается во взаимодействии с покупателями на одинаковом уровне, независимо от того, через какой канал он пришел. Эффект от этого таков, что потребитель не запоминает, с помощью какого канала было совершено приобретение. Другими словами, удобство и сервис должны быть такими, чтобы покупка в равной степени была комфортной, хоть по телефону, хоть в мобильном приложении, хоть в традиционном магазине.
Можно выделить несколько стадий канальности на пути к омниканальности.
1. Один канал — физический магазин.
2. Мультиканальность — традиционная торговая точка и интернет-площадка. На последней цены корректируются в зависимости от цен конкурентов.
3. Кроссканальность — переход от мультиканальности к омниканальности. Здесь подключаются социальные сети с проведением акции, внедряется система автоматизации бизнес-процессов, цены в физической точке сравниваются с теми, что на онлайн-площадке, используется постпродажный сервис обслуживания.
4. Омниканальность — консультацию о товаре можно получить через любой канал обслуживания, включая мобильное приложение, в физическом магазине можно оформить заказ на онлайн-площадке, в том числе через терминал самообслуживания. Вместе с этим цены не отличаются от канала продаж, как и стоимость доставки заказа. Кроме того, в личном кабинете можно следить за историей покупок, бонусами и другими действиями.
Другими словами, мультиканальность — это открытие дополнительного канал продаж, омниканальность — объединение всех каналов продаж в CRM. Во втором случае предприниматель получает полный портрет каждого из клиентов, независимо от того, где и как он приобретает товары. Однако придется обучить персонал, чтобы сотрудники смогли работать в условия омниканальности.
Проблемы омниканальности
Можно выделить следующие проблемы, с которыми сталкивается бизнес при внедрении омниканальности.
Так, менеджеры онлайн-площадки и физического магазина могут использовать разные программы для учета остатков товара, потому что они так привыкли. В этом случае может некорректно отображаться наличие конкретной позиции в Интернете и традиционном магазине.
Премиальная часть продавцом физической торговой точки не зависит от онлайн-заказов. Значит, они будут отдавать приоритет в обслуживании текущим посетителям, увеличивая время ожидания тех, кто пришел забрать интернет-покупку. Кроме того, они могут отказаться информировать покупателя о наличии товара на онлайн-площадке.
Вместе с этим затрудняется обмен информацией между менеджерами из разных каналов продаж.
Отсутствие мотивации ведет к тому, что поступающие заявки могут перенаправляться из одного канала в другой, так как сотрудники не заинтересованы в увеличении нагрузки без материального поощрения.
В качестве примера можно привести такую ситуацию: покупатель пришел в магазин за интернет-заказом, а продавец сообщает, что тот еще не пришел, получить дополнительную информацию консультант предложил на горячей линии.
Если такие проблемы наблюдаются в вашем бизнесе, то его нельзя назвать омниканальным на 100%.
Чтобы исключить такие ситуации, необходимо внедрить единой управление ассортиментов на всех каналах реализации, а также систему мотивации сотрудников (независимо от канала продаж), создать цифровой профиль покупатель и проводить продажи через него в соответствии с интересами последнего.
Стратегия омниканальности
Крупные торговые сети показывают рост непосредственно из-за развития омниканальных продаж, полагают эксперты.
Яркий пример Wildberries. Для реализации аналогичного подхода той же Lamoda понадобился год. В частности сеть начала активно развивать собственные пункты выдачи заказов.
X5 Retail Group на базе «Перекрестка» развивает полноценный онлайн-магазин с доставкой продуктов на дом. Кроме того, уже имеются попытки создать так называемый магазин без покупателей, в котором можно забрать интернет-заказы.
При этом даже крупным игрокам свойственно ошибаться. Поэтому следует придерживаться определенной стратегии.
Сначала необходимо выяснить, как и где потенциальные клиенты проводят время. Речь идет об их интересах, используемых устройствах и так далее. В идеале необходимо составить карту покупок потребителя — места, в которых он приобретает те или иные товары. Например, это могут быть интернет-магазины конкурентов или сайты объявлений. Последние можно использовать для омниканальных продаж. Получить необходимую информацию можно через опросы, статистику поисковых запросов, отчеты аналитических агентств и другими способами.
Следующим шагом станет внедрение программы для учета товаров во всех каналах продаж и выравнивание цен в них. Кассовое оборудование и ПО также должны быть едиными в Интернете и офлайн-магазинах. Дополнительно придется настроить бонусную систему.
Затем все имеющиеся каналы продаж подключаются к CRM. Последняя позволяет вести не только взаимодействовать с клиентами (чаты, звонки и так далее), но и оформлять и контролировать заказы.
Стратегия построения омниканальности также подразумевает обучение сотрудников для работы в системе автоматизации. Это не только знания, но и соответствующая система мотивации.
Заключительным этапом станет создание и запуск мобильного приложения. Оно призвано дополнять или заменять в отдельных случаях сайт. При этом функционал приложения должен использоваться не только для прямых покупок и получения информации, но и, например, поиска товаров по штрих-коду. Также в приложение внедряется программа лояльности.
Омниканальный маркетинг
Начать коммуникацию с покупателями стоит с подготовительной стадии. Для этого необходимо сначала выяснить, насколько качественно выстроена стратегия для онлайн-магазина. Например, как он продвигается и насколько оптимизирован под поисковые запросы.
Так, 65% потребителей читают информацию на сайте перед тем, как совершить покупку. Кроме того, большинство из них ищут товар в поисковых системах. Переход в сам магазин совершается в последнюю очередь.
Стоит проверить, оптимизирован ли сайт магазина для мобильных устройств, так как около 30% пользователей совершают покупки со смартфонов и планшетов. Их доля только увеличивается.
Кроме того, необходимо задаться вопросами о рассылках по электронной почте и активностях в соцсетях. Например, 44% клиентов онлайн-площадок изучают группы компаний в социальных сетях, в том числе на предмет положительных и отрицательных отзывов.
Использование CRM обязательно! Она позволит взаимодействовать с покупателями из разных каналов.
Только после всего перечисленного необходимо будет пересмотреть маркетинговые бизнес-процессы: от точек взаимодействия с потребителями до объединения профильных специалистов для решения общих задач. Так, менеджер, отвечающий за рассылку должен тесно взаимодействовать со специалистами по контекстной и таргетированной рекламе.
Анализируйте поведение клиента, чтобы понимать, как он действует, находясь на том или ином канале продаж. То есть выявить более эффективный канал и узнать, как сделать такими же остальные. По аналогичному принципу изучается контент сайта, побуждает ли он к покупкам, активность в соцсетях, программа лояльности и так далее.
Только узнав поведение своих потребителей, можно понять, как работают ваши мультиканальные и омниканальные продажи. Вместе с этим приходит понимание самого клиента.
Технологические усовершенствования стоит делать постепенно. Для этого необходимо выделить несколько «путей» покупателей и просчитать варианты, какой из них может оказаться эффективнее при проведении стимулирующих акций.
Например, для клиентов, которые предварительно изучают отзывы, обзоры и советы о тех или иных товарах, можно предложить образовательный контент на своем сайте. Кроме того, отзывы и другие данные можно искать через терминалы онлайн-заказов, которые установлены в физическом магазине.
Стоит помнить, что омниканальный маркетинг постоянно должен совершенствоваться. Значит, стратегия должна регулярно корректироваться в зависимости от изменения привычек покупателей и других факторов.