Многие слышали выражение «SWOT-анализ», но далеко не всего знают, что это и зачем он нужен. Данный термин подразумевает процесс выявления слабых и сильных сторон компании, устранение внешних и внутренних угроз, построение системы управления на основе собранной информации. Применяется в любой сфере и независимо от размера бизнеса. При этом на само исследование обычно уходит не очень много времени. Тем не менее, оно помогает разработать будущую стратегию (в том числе антикризисную), определить отличия предприятия от конкурентов.
Важно понимать, что SWOT-анализ может быть применен как в качестве простого совещания между руководителями компании для обсуждения дальнейших планов, так и полноценного инструмента. Другими словами, это простое маркетинговое исследование, помогающее определить те факторы (внутренние и внешние), которые влияют на развитие бизнеса.
Слабые и сильные стороны предприятия относятся к внутренним факторами, внешние угрозы и возможности — к внешним.
Классический SWOT-анализ
В этом случае необходимо сфокусировать внимание на четырех группах факторов: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы.
Чтобы было проще составить список каждого из них, существуют специальные вопросы.
Для выявления сильных сторон бизнеса: «Какие преимущества есть у вашей компании, которых нет у других?», «Что у вашего предприятия получается лучше всего?», «Какие дешевые или уникальные ресурсы доступны вашему предприятию в отличие от конкурентов?», «В чём уникальность вашего предложения?», «Каким образом вы продаете бренд компании клиентам?». Здесь важно поставить себя на только на место руководителя, но и покупателя, а также — конкурентов.
В том случае, если сильные стороны не удается назвать сразу, следует хотя бы записать характеристики предприятия. Вместе с этим следует изучить сильные стороны конкурентов. Так, низкая цена может оказаться не преимуществом, так как другие тоже продают аналогичные товары за те же деньги. Это поможет выжить в высококонкурентной среде.
Для выявления слабых сторон бизнеса: «Что можно сделать лучше?», «Основные проблемы на рынке и связаны ли они с вашим бизнесом?», «Чего стоит избегать?», «Какие факторы влияют на снижение продаж?». При формировании ответов также необходимо рассматривать вопросы в двух сторон (внутренней и внешней).
Главное — максимально честно формулировать каждый из пунктов. Лучше определить проблему на данном этапе, чем пытаться спасти тонущее предприятие, говорят эксперты.
Для выявления возможностей: «Какие варианты для дальнейшего развития существуют или предлагаются?», «Интересные тенденции на рынке, которые можно использовать?». В качестве таковых могут выступать: государственная риторика и различные меры поддержки, какие-либо события в стране, мире, регионе, изменение потребительского поведения или образа жизни наших сограждан и другие.
Примеры таких событий: бум рождаемости, интерес к здоровому образу жизни или экологически чистым (органическим) продуктам, новые способы расчетов и форматы программ лояльности.
Любую из возможностей необходимо спроецировать на сильные стороны предприятия, чтобы понять: действительно ли это возможно. Не стоит забывать и про слабые места. Важно оценить, возможно ли их устранить.
Для выявления угроз: «Что конкретно мешает компании развиваться?», «Каково поведение предприятий-конкурентов?», «Изменились или планируется изменение стандартов качества?», «Как будет строиться налоговая политика государства в ближайшие несколько лет?», «Грядут ли законодательные изменения, которые повлияют на рынок?», «Каким образом изменились технологии (если от них зависят процессы в бизнесе)?», «Какова ситуация с займами и долгами по ним?», «Какая(ие) из слабых сторон могут нанести фатальный ущерб компании?».
Для полноценного маркетингового исследования необходимо изучить статистические данные и ту, информацию, которая подтверждает те или иные показатели. Например, средняя цена на группу товаров у вас и конкурентов.
Кроме того, при составлении перечня тех или иных факторов важно выделить те, которые имеют первостепенное значение, и уделить только им пристальное внимание. То есть вычеркнуть менее важные.
SWOT-матрица
При формировании перечня сильных и слабых стороны, возможностей и угроз можно использовать таблицы. Делается это для того, чтобы найти точки пересечения тех или иных факторов. Так, и преимущества, и слабости должны пересекаться с возможностями и угрозами.
Например, сильная сторона компании — продукты местного производства, а возможность — появление на рынке новых производителей. В итоге сочетание преимущества и возможности даст — расширения ассортимента или увеличение его глубины.
Пошаговые действия для проведения SWOT-анализа
1. Сбор и оценка основной информации с рынка. Например, демографические данные потенциальных покупателей, экономическая ситуация, прогнозы по покупательской способности в стране.
2. Определение круга лиц, которые будут выступать в качестве экспертов и модератора анализа. Именно они проведут оценку данных предприятия. При этом задача модератора — собрать полученную информацию в матрицу.
3. Собранные данные о компании должны быть разделены на четыре выше названные категории.
4. На данном этапе необходимо разработать SWOT-матрицу.
5. Владельцы компании должны определить стратегию ее дальнейшего развития.
Отметим, что если в ходе анализа было получено сразу несколько стратегий развития, то следует создать для каждой из них отдельную SWOT-матрицу. Окончательно решение должно принимать только после анализа всех возможных альтернатив. При этом дополнительные матрицы могут служить для запуска новых направлений деятельности предприятия.